这些国际公司在技术上构建的技术门槛与防御壁垒，对于华为来说，想要突破那就是蚂蚁撼大象，不论是经济实力还是技术实力都没有任何可比性。

不卖就等于死路一条吗？任正非最终下定决心，选择带领华为的“激进派们”殊死一博。在动员大会上，任正非站在5楼会议室窗边，对全体干部说：“这次研发如果失败了，你们还可以另谋出路，我只有从楼上跳下去。”

事实证明，任正非是有远见的。从通信设备到手机，华为与跨国企业在技术上数十年的正面较量以及最终的突围和胜利，让所有中国企业明白，虽然技术非一日之功，但是只要足够重视并持续坚持投入，从“抄、学、用”的拿来主义到逐步发展和积淀自己的科技实力，建立在技术基础上的护城河是可行的，中国品牌也一样能站在科学和品牌的世界前沿。

从拼“快”的增量市场，到拼“好”的存量市场

每家公司、每个行业都有自己的历史周期，回望中国化妆品行业，也正在经历着这样的特殊周期。

从上世纪80年代国际品牌正式进入中国市场起，我们就在学习和模仿中，跟国际品牌展开了一场地位极不平等的较量。这场较量的重心，由始至终都是围绕“用户”展开。

第一周期：增量市场下快速的渠道扩张

90年代，中国的消费市场正处在从无到有的阶段，用户成熟度很低，对于品牌来说，谁先接触到用户，就有机会获取市场。所以，对于这个阶段的品牌而言，谁能快速占领能接触到用户的渠道，谁就能做大。

此时，小护士趁着国际品牌聚焦在高端用户的契机，抓住了大众用户的机会而切入KA渠道。在最高峰时期，小护士仅通过KA一个渠道，就获得了高达99%的知名度。虽然2003年小护士被欧莱雅收购，但是却让大家看到KA渠道的机会。

2003年后，丁家宜、相宜本草、百雀羚等品牌纷纷进入KA，虽然各自在不同时期取得了不错的成绩，但是很快该渠道陷入内卷竞争，品牌之间相互掐架，为了争取一个柜的位置、一个消费者，不断打价格战，甚至导购们都大打出手。

然而，最终我们还是敌不过国际品牌更强的品牌力和成熟的管理能力，当国际品牌开始大面积进驻KA渠道以后，国货品牌们开始渐渐败下阵来。

今天回头来看，当时的KA渠道自身不是很成熟，就像之后在电商平台重演的剧情那般，国际品牌给KA渠道输入了更强大的管理经营体系，自然也换来KA更多的资源支持，中国品牌就这样在他们的相互支持中失去了自身的先发优势。

此后，以自然堂、珀莱雅为代表的新兴品牌们发现当时没有一个主流渠道愿意优待国货品牌，要想赢得用户必须另辟蹊径--自建渠道。自此，自然堂等品牌一边自建CS渠道(一开始是前店后院)，一边自建合作模式和管理模式。这一渠道和规则的搭建，也为第二代中国品牌提供了成长的沃土。在电商到来之前，可以说，没有一个国际品牌能撼动这一渠道对国货的向心力。

第二周期：用运营和营销能力抢占流量洼地

互联网进入大众视野后，消费者开始逐渐成熟，对于他们来说，接触到产品已经是非常容易的一件事，甚至对产品和品牌也开始有了一定的要求，这个时候想要获得用户，仅靠渠道扩张是不够的，主要拼的是品牌marketing的能力。

电商兴起，对于只懂得分销卖货的线下渠道来说无疑是沉痛的打击，自此KA、百货、CS等渠道也迎来最萧条的时期。而对于一批从线下渠道起家的品牌而言，要穿越周期赢得用户，必须学会内容种草和电商运营的全新能力。

与此同时，一大批从线上起家的品牌，抓住了一波流量红利成功崛起。比如，第一批以御泥坊为代表的淘品牌、从微信公众号起家的HFP、抓住一波小红书红利的完美日记，以及和头部主播李佳琦深度绑定的花西子等等，都是依托自身全新的运营和内容营销能力成长起来的品牌。

然而好景不长，跟过去线下渠道历史如出一辙的是，当国际品牌开始重视并重押线上渠道以后，平台和红人纷纷倒戈，把最好的资源、最有利的合作条件给到国际品牌，中国品牌开始节节败退，退守回“便宜”的路线上，展开无休止的“内战”。

今天国内品牌之间内卷到了什么样的程度？用纽西集团董事长刘晓坤的话说，就是“非常惨烈，甚至毫无底线”。

“六年前，我就在预测，国产品牌一味拥抱电商，最终结果是把国内品牌原本所擅长的CS、卖场等线下渠道弄死，而电商最终却被国际品牌大幅度收割，因为他们最擅长单一的采购广告、营销资源投放、能拿到电商渠道商优惠的流量资源以及超级主播的青睐，加上多年品牌沉淀，在这场不是对等的竞争中国产游戏很快结束。”刘晓坤说道。

“好不容易搞个隔离霜，就有很多人模仿，而且有人专门每天在研究。原来定价158元，后来大主播直播搞79元，人家淘品牌直接干到59元三瓶，也找大主播去直播。品牌去投信息流，只要你投上去就有人低价或假货来瓜分你的份额。(国内品牌)一开始还想跟国际公司对标，结果一群‘自己人’在扯你的后腿。就好像你在前面抗战，匪徒却天天打你的指挥部，最终为了生存还是不得已回来自救。所以中国品牌的生存环境是相当恶劣的，在这样的环境下，绝大多数品牌只能在中低端市场群魔混战。”

回看这两年的双11，国际品牌水涨船高，国内品牌却惨淡退场。哪怕是对于为数不多挺立在双11榜上的国内品牌而言，双11恐怕也是一场“赢了没钱、输了丢脸”的“自毁式”战役。然而，收割完一轮后的平台和红人们，却不断把资源给到费用更多、更能够给自己带来高质量流量的国际品牌们。

李佳琦薇娅们不仅向国货品牌收取了比国际品牌高很多的佣金比例(有些甚至全佣)，而且国货的选品门槛被设置的非常高；当流量变成恒定不增的时候，天猫等平台也同样把资源和流量交给变现效率更高的国际大牌；再加上，不管是天猫还是李佳琦，都需要通过更有品牌力的国际品牌来加持自身的品牌力，就导致近几年双11大促流量基本被国际大牌收割殆尽的局面。

当流量价格被哄抬到无以为继；当整个互联网从“增量”市场到“存量”市场；当国际品牌和国货品牌在争夺同一个客户群；当我们面对一群非常成熟的消费者。我们通过什么来获得更便宜的流量(用户)？我们跟国际品牌下一个周期的角逐场在哪里？要想赢得用户心智，中国品牌需要具备什么样的能力？

聚美丽认为，这个问题的答案是不言而喻的，那就是建立科学传播能力以及背后的科学技术体系。

第三周期：科学传播能力以及背后的科学技术体系

近几年，当我们为争夺流量，内卷得不可开交的时候，一部分看似不太擅长营销获客，却在技术侧精打细磨的品牌开始慢慢赢得市场，比如薇诺娜用做药的逻辑做化妆品，结合做药和做化妆品的推广方法做科学传播和营销；再如华熙生物，这家把玻尿酸技术做成品牌的公司，开始结合独有原料推出相应的新品牌，都取得不错的成效；而西安巨子生物依托类人胶原蛋白的研究从大学实验室走出来，目前估值近200亿。

这些企业似乎在进入市场的时候，总能获得更多的资源和来自市场的青睐，因为相较于纯流量型品牌，他们在跟市场进行沟通时似乎多了一个更有利的筹码，就是他们拥有一定的技术基础和科学故事。这个技术基础和科学故事似乎能更有效的打动KOL，让他们快速建立跟品牌的合作，同时也帮助KOL去做更好的内容化建设，赢得更多的用户口碑和转化，提高了整体的效率。

这背后原因，是薇诺娜、华熙生物、巨子生物这类品牌或公司具有较强的“科学传播能力”和“科学技术体系”。

什么是“科学传播能力”？

“技术是品牌的支点，其它运营和营销的环节都是杠杆。如果没有支点，那后期想撬动杠杆就会很费劲。”基础颜究创始人三亩说道。而当品牌拥有了技术这个扎实的支点，杠杆越长，撬动的资源反而越多越轻松。

在同样身为专业KOL的大嘴博士郝宇看来，要讲好一个品牌故事，就首先要讲技术故事。对于技术故事，其真实性、完备性和新颖性三点都非常重要，这也是国际品牌做得比较出色的地方。

首先，像“细胞级修护”、“DNA修复”这些技术是真的，还是根本没有，纯粹是编造出来的，这是技术故事的真实性。其次，这些技术至少要在逻辑上说得通，比如DNA是怎么转化的、如何表达、最后怎么医治等等，需要有完备性。第三，讲故事的时候总得有新鲜的内容，不管是品牌利用一个新的发现，还是运用或开发了新的技术，新颖都是很重要的。比如仿生皮脂、渗透技术，这些技术在市场上传播了很多年，真实性和完备性应该都能满足，但是没有什么新颖性，所以也妨碍了这些故事的传播。

这就需要品牌具备很多层面的科学和技术研究，最前沿的是基础研究层面，讲清楚细胞和DNA修复是怎么回事；而在应用层面，就要讲出这项技术是通过什么逻辑和原理实现细胞和DNA修复的；再到产品研发层面，还要讲出整个产品开发的思考等。

所以“科学传播能力”的背后是丰富而完整的体系，国货品牌需要补不少功课，更何况很多品牌到今天还连基本brief都写得没法让人看懂。事实上，一个故事与技术体系完备的brief，可以快速吸引KOL们，而且在之后再次提供更大量的基础信息。没有这个基础的品牌，与KOL的沟通自然就费时费力，效率很低，一些优质的KOL可能就因此而不认可品牌。

薇诺娜有一本红宝书，当KOL被brief中一个敏感因子的新颖表达所吸引之后，就很容易跟KOL沟通清楚，同时又提供大量补充信息，方便红人表达。又譬如欧莱雅这样的公司，每一款产品至少配有几十页的技术故事说明文档，里面包含了非常完善的基础科学原理、技术应用原理和产品开发原理。

在大嘴博士郝宇看来，形成如此差距的核心在于对技术认知的缺失：很多国内的企业把技术限定在产品和配方环节，但是对于欧莱雅宝洁这样的跨国公司，早就把技术划定在整个体系上。而且在组织架构上，也早就把传播、对内对外的技术沟通也划定在研发所承担的工作责任内。

绝大部分国内公司，跟KOL沟通的都是营销向的非技术人员，他们对技术的认知本身就比较缺失。同时，国内品牌在组织架构和KPI里也都没有设置研发和技术人员对内沟通这一环节，所以造成了很大的沟通障碍，甚至我们经常会看到技术和营销部门掐架的情况发生。营销人员认为是技术人员没讲清楚，才导致在市场推广中遇到很多问题；而技术人员往往觉得自己讲得很清楚，是对方没有能力，认为营销人员根本不懂技术。再加上研发人员的KPI跟技术沟通根本不挂钩，也就更没有人愿意去把它落实到位了。

在欧莱雅和宝洁等公司，都设置了名为internal and external communication(对内与对外传播)即“科学传播经理”的岗位，这个岗位最大的沟通重点是对内部的沟通，即怎么跟内部人员，特别是非技术端口的人员沟通清楚，再让信息传播一层一层传递出去。从科学传播负责人到marketing、到培训、再传给BA，最后讲给顾客听。

如何做好传播，如何让这些信息在编译和被理解的时候能够更准确、更容易再次传播，都是科学传播负责人需要考虑的。

“科学传播能力”的背后，是完整的科学技术体系

卡尔·波普尔说过：“任何时候，我们都是被关进认知框架里的囚徒”。我们在同一个世界，同样一个行业，面临相同的困境和难题，但是对事物的认知、解题的思路方法，乃至最终得出的结果是完全不一样的。

在化妆品行业，特别是中国的化妆品企业，对于科学的认知也存在着很大的偏差，我们大多都停留在对技术的理解和认知上，谈到化妆品行业的科学技术水平，来自行业不同领域的人似乎有非常不同的理解。

以上哪一个答案才是你心目中的正解？

清华大学鲁白教授在一次演讲中提到：在中国，长期以来，很多人都把科学和技术混为一谈，“科学技术” 说多了就变成了 “科技”，但两者其实有本质的不同。

• 科学是我们认识自然的过程，技术是我们征服自然的过程；

• 科学解决的是“为什么”的问题，技术解决的是“怎么办”的问题；

• 科学需要独立思考与自由探索，技术需要纪律性与团队精神；

• 科学具有不确定性，技术具有计划性与实用性。

两者之间的关系在于，颠覆性技术革命常起源于原创科学革命。例如天文学、物理学的科学革命带来了蒸汽机、内燃机的技术革命，引领我们进入了机械化时代。后来，电磁学的发展又带来了电气化时代，而半导体与大规模集成电路带来了计算机信息时代，而今日的人工智能和生命科学革命，或许也将帮助我们认知生命、延长寿命、再造身体，带来一场全新的技术革命。

在薇诺娜董事总经理董俊姿看来，化妆品行业普遍存在的“技术就是成分”的认知是有失偏颇的，因为“成分只是技术的创新而已”，“可能今天有胶原蛋白，明天有肉毒素、干细胞技术，这些都只是一种技术应用层面的创新。”

这些创新确实很多时候并非来自化妆品行业，这样的技术创新可以让我们在实验室把数据做得很漂亮，但不代表其在解决皮肤问题上的核心配方的进步，即是否能在皮肤层面还能起到这个作用，或者在不同的皮肤类型上起到的作用是否相同。

因此，董俊姿认为技术是不能脱离人体皮肤而孤立看成分的，它是基于皮肤的一个有效配方、一个有效的解决方案。而有效解决方案的基础是对皮肤本身的研究：为什么有炎症的皮肤就会衰老更严重一些？皮肤衰老和保持年轻的科学原理是什么？人体的面部、颈部、手部、背部的皮肤有哪些不同？等等……这里面可能会涉及皮肤学、生命科学、生物学等各种学科知识。只有研究明白这些机理，我们才能用不同的技术形成更好的皮肤解决方案。

“对皮肤的基础性研究也就是科学研究是一切技术的起源，化妆品企业一定要自主进行皮肤的机理研究，也要在基础研究上进行对外协同合作，才能建立起属于品牌自己的核心壁垒”，董俊姿说。

三亩认为，除了这些，技术更是渗透在产品和品牌的每一个环节。包括在产品之后，还涉及到技术在前端呈现的问题。“首先，沟通管道是不是畅通？你是不是搞了一个特别复杂的东西导致难以说清楚？第二个就是效果如何？这两者放到一起以后才能找到一个情景，让用户觉得这个产品使用起来特别方便。”

优时颜创始人杜乐也认同这一观点，他认为在护肤品牌中，技术不应该只是研发部门为产品增加功效性能的一个手段，而是需要走出研发团队，渗透到品牌和市场等不同的部门，让非研发人员也能理解和感受到技术的意义。都说每个品牌最重要的是它自己独有的一种气味和感觉，而一个护肤品牌的理念中很重要的一个构成元素就是它所坚持的技术路线。这种对某个方向的技术的追求应该深刻地融入到品牌建设中，伴随着产品料体、视觉设计、品牌故事、推广语言，系统且一致地输出给市场和消费者。而要做到这种跨部门的整齐划一，要求公司内部自上而下都对自己的技术有一定的了解和足够的认可。

如何让市场、让消费者感知到技术研发的价值，一直是各大品牌都非常都非常头疼的一个问题。也正是因为我们很多的技术投入和成果无法让用户感知到，无法通过技术很快的实现经济效应、从而产生正向循环，导致很多企业对于重押技术这件事迟迟犹豫不决。

除此之外，在西安交通大学何旺骁教授看来，化妆品行业的技术还有它的独特性所在。“虽然确实如很多人所言，化妆品行业没有特别尖端的技术，但它却是属于一个典型的交叉学科，比如化学、生物学、皮肤学、植物学等，每个学科我们都要懂一些。这会需要化妆品研发人员具有更为广阔的世界观与技术观，从跨学科的维度去考虑一个配方解决方案，同时也需要企业具备很强的跨学科交流能力，但这项能力体系的搭建对企业来说绝非易事。”

“在基础化学领域，跨国公司是裁判、是老师。作为学生，我们确实很难超越他们。”何教授补充道。

国际品牌通过完整的技术体系来支撑“科学传播能力”

实际上，跨国公司正是通过构建起完整的技术体系，支撑起完备的科学传播能力，也由此形成了品牌护城河。

正是因为他们有这样的基础与优势，让国货化妆品这么多年一直在技术故事上模仿跟随。但是，跟随难免逃不过被收割的命运，如宝洁推广烟酰胺，我们也做烟酰胺的产品；欧莱雅推玻色因，一大堆中国品牌又跟着力推玻色因。对此，国际品牌为什么乐见其成，而没有着眼于知识产权问题一开始就追究国内品牌的责任？

事实上，国际大牌对此情形非常清楚，但正是在跟随者的推波助澜下，他们有了更多的市场资源和力量来共同推动由其主导的技术，从而在市场的规模化和心智效应上都获得了更大的回报。同时更进一步的是，这样的效应又给他们带来更大的合作空间。

那么，国际品牌的这个体系是如何建立的呢？基于以下两个方面：良性的学术生态及全路径的专利技术保护，以及一套通过技术全链路体系建立品牌护城河的完整方法论。

任职于跨国原料公司的王博士(匿名)，提到为什么几乎所有上游公司在研发出新原料的时候，一定第一时间去找宝洁、欧莱雅这样的公司推广?因为这几家跨国公司有着快速产业化，以及市场化、规模化的能力，也正是因为这些能力，使得越来越多的科学和技术资源会源源不断的涌到这些头部公司，最终形成一个非常开放的科学技术合作生态。

所以，欧莱雅之类的公司是不缺技术的。早在国内公司发现那些跨国原料商的新技术之前，他们就已经坐在家里筛选出其中更具技术壁垒，并且更能市场化的技术，进行独占性的合作，形成了技术垄断。留给国内公司的也都是一些“残羹冷饭”而已。

对国内公司来说，除了不能第一时间接触到最新的技术之外，哪怕是我们自己有逆向筛选的意愿，也缺乏一个成熟且开放的科学技术团队，可以鉴别这些好的技术，更妄谈完善的合作体系。

同时，从跨国原料公司的角度，也会对国内品牌在规模上提出一定的要求。国内品牌因为没有形成一套从科学技术-产业落地-市场化-规模化发展的完整体系，也就很难达到跨国原料商的要求，由此导致了跨国原料商和国内品牌在信息和地位上的极度不对等。

另外还有一点，很多技术首先是在国外被研发出来的，在国外已经有成熟的技术研究生态，研发出来以后先在国外进行推广，跨国公司总部更靠近原料公司总部，接触的自然就比较早、认证的也早。久而久之，跨国公司就形成了先天的优势。

在西北大学马晓轩教授看来，因为跨国公司拥有在基础化学上良好的科学技术氛围，加上专利技术上的垄断优势，具备产业集群和生态优势，国内企业要想在这个领域去弯道超车几乎是不可能的。中国的基础化学能力和国外的差距有近100年之久，国外有很多这方面的学者和专家早在100年前就开始研究，且不仅学术界很多人在做，很多原料商和品牌公司也都在做，已经形成了一个非常好的学术和技术生态。这些生态里的组织形成了一个非常良性的合作关系，合作机制也非常完善，就像是欧莱雅这样的公司拥有了无数个学术和技术大脑，比如他们跟原料公司的合作，拥有这些新技术10年以上的独占权，慢慢形成技术领域的垄断。

何旺骁教授也认为，不光是学术氛围，哪怕单纯从技术专利来说，像欧莱雅在全球就拥有500多项专利技术，而这些专利技术很多都是跟基础化学相关的。而且，不管是欧莱雅还是国外的制药企业，他们做专利保护的时候并不是申请一个专利、做一个专利保护伞，而是做一整套专利、一整个路径的专利，把其他在这个路径上能封的路都封死，唯一不封死的可能也是一个很大的坑，就留一两个化合物，而那两个分子不然是让人有成瘾性的，不然就是有毒的。

“国际品牌通过技术建立品牌护城河，并不是从单一的科学和技术层面来实现的，它是拥有从技术突围-产业化落地-规模扩张-心智占领的一系列方法论的。”马晓轩和何旺骁两位教授同时提到了这点。

“为什么在跟跨国原料的合作过程中，要有10年的专利独占权？为的是有更充沛的时间和空间做产业化和市场化保护。”何教授说道。

“品牌技术护城河不是拿到一个专利技术就结束了，专利技术只是第一层保护，拿到了专利技术以后要先做产业化，然后做量产和规模化，下一步就靠其产量保护、低成本保护来实现第二层的品牌保护。再下一步通过品牌保护，国际大牌拥有一整套的品牌建立和心智占领的系统方法，建立了良好的消费者口碑，占领消费者心智。所以等中国人在出手的时候，已经比他们晚了好几年。等你要起步的时候，你想用同样的定位打败他？对不起，他有自己的核心技术你没有。而用技术打败他？人家有成熟的供应链，更庞大的资金，更低的成本。”

所以，中国的化妆品想赢，就必须站在一个更高的层面上去赢。现在，所有的品牌运营及管理能力、品牌塑造，这一整套体系跟玩法全部建立在欧美品牌教给我们的基础上。今天我们所有的品牌，从技术层面，没有自己独有的技术，只能冒着被起诉侵权的风险跟随他们；从品牌和营销层面，你再努力也没有一个核心技术做支撑，怎么玩也玩不过他们。“因为一个运动员永远是玩不过裁判的。”何教授说道。

如果说，在基础化学领域，国际品牌的优势比较根深蒂固，已经把城墙垒得很高。那国货品牌就必须在两件事情上做突围：一是在基础化学之外另起炉灶、另建新赛道；二是在新领域建立属于自己的科学技术体系。